Teattereiden syyskausi on alkanut pääosin hyvissä merkeissä. Korona on kuitenkin jättänyt jälkensä yleisön käyttäytymiseen, millä on vaikutuksia muun muassa teattereiden markkinointiin.
Vaikka korona ei enää kulttuurialan tapahtumia rajoita, teatterit joutuvat ottamaan huomioon yleisön varovaiseksi muuttuneen ostokäyttäytymisen ja löytämään uusia yleisöjä. Kilpailu ihmisten vapaa-ajasta on entistä kiivaampaa. Pandemian aikana moni on viihtynyt kotisohvallaan ja vaikka pandemia on hellittänyt, lähtö kotoa saattaa tuntua vaivalloiselta. Lisäksi moni joutuu entistä tarkemmin punnitsemaan varojensa käyttöä ruuan ja sähkön hinnan kallistumisen vuoksi.
Ennakoitavuus on hävinnyt
Yksittäiset asiakkaat tekevät ostopäätöksen usein juuri ennen esitystä ja päätökset tehdään ryhmäasiakkaidenkin osalta aiempaa myöhemmin. Koska monien ryhmien innokkuus teatteriretkiin on hiipunut, teatterin on mahdotonta ennakoida näytöskohtaisia yleisömääriä.
– Vasta esitysiltana ollaan varmoja, kuinka paljon yleisöä tulee saliin. Joko yllätytään positiivisesti tai ollaan tilanteessa, jossa huomataan, että nyt ei sitten lähtenytkään, markkinointipäällikkö Jouni Huhtaniemi Jyväskylän kaupunginteatterista kertoo.
Teatterin sisälläkin sairaustapaukset aiheuttavat järjestelyjä entistä herkemmin. Huhtaniemi sanoo, että joskus voidaan työkuntoinen, mutta toipuva henkilö lähettää kotiin, jotta hän jaksaisi työskennellä seuraavissa näytöksissä.
– Käyn joka aamu kysymässä teatterinjohtajalta, onko jotain henkilöstöön ja näytäntöihin liittyvää, mistä pitäisi tietää. Meillä on hyvä koneisto kontaktoimaan asiakaskuntaa nopeastikin, jos tarve vaatii. Välillä viestintä- ja markkinointitiimimme on venynyt jopa akrobaattisiin suorituksiin pikaisissa peruutustilanteissa.
Uudet keinot markkinointiin
Yleisömäärän ennakoimattomuus ja teatteriretkiä tekevien ryhmien määrän vähentyminen on kannustanut teattereiden markkinointia etsimään uusia tapoja lisätä näkyvyyttä ja etsimään uusia yleisöjä.
– Markkinointia täytyy yhä enemmän kohdentaa yksittäisiin kuluttaja-asiakkaisiin. Mainonta on tosi pitkälle siirtynyt digiin, ja pandemia nopeutti sitä kehitystä, Tampereen Työväen Teatterin viestintäsuunnittelija Sari Andersson kertoo.
TTT:ssä pidetään kiinni monta kertaa vuodessa teatterissa käyvistä kanta-asiakkaista. Samalla etsitään uusia yleisöjä ja tehdään uusasiakashankintaa. Nuoret saadaan teatterisaliin heitä kiinnostavalla ohjelmistolla eikä heitä välttämättä tavoiteta perinteisellä markkinoinnilla.
– Markkinoinnin suunnittelussa otetaan huomioon, että samasta tuotannosta voidaan viestiä monella eri tavalla ja räätälöidään materiaalia eri kohderyhmille
Ryhmien paluuta odotetaan
Hallintopäällikkö-tuottaja Maria Tolonen Kajaanin kaupunginteatterista kertoo, että heillä poikkeusvuodet jatkuvat. Teatterin 215-paikkainen suuri näyttämö on remontissa koko ensi vuoden 2023, joten lippuja myydään vain kahdelle pienelle näyttämölle. Ennen pandemiaa teatterissa vieraili linja-autoittain ryhmiä ympäryskunnista, mutta nyt ryhmät ovat osittain hajallaan tai jääneet ilman vetäjää.
Teatteri katsoo vuoden päähän, ja miettii keinoja, joilla se saisi yleisöä täyttämään suuren näyttämön.
– Olemme miettineet, pitääkö meidän tehdä eteläsuomalaiseen tapaan suuria musikaaleja ja toivoa, että suuret ryhmät löytävät jälleen meille, Tolonen pohtii hymyillen.
Suomen Kansallisteatterissa on peruskorjaus käynnissä, pieni näyttämö toimii väistötiloissa ja 150-vuotisjuhlallisuudet ovat vaatineet erityspanostuksia. Myynti- ja markkinointipäällikkö Marika Agarth kertoo, että yleisö on löytänyt teatteriin takaisin ja nälkää elävän taiteen äärelle on. Syyskaudella katsomot ovat paikoin olleet täynnä.
Vaikka paperin hinta nousi 24 prosenttia keväällä, Kansallisteatteri tekee edelleen paperista kausiesitettä, jota on saatavana myös digitaalisena.
– Tämä epävarma aika kiihdyttää entisestään markkinoinnin siirtymistä printtimediasta sähköisiin kanaviin. Haasteena on – kuten toki aina on alalla ollut – löytää uusia yleisöjä, sillä osa ryhmämatkailijoista on koronan myötä jäänyt kokonaan kotiin ja nuoret eivät ryhmämatkaile, vaan valitsevat yksilöllisemmin vapaa-ajan aktiviteettinsa, Agarth pohtii.
Agarthin mukaan markkinointiin jää yhä vähemmän rahaa ja paineita on esimerkiksi lippujen hinnan korotukseen, mitä ei kuitenkaan nähdä ensisijaisena vaihtoehtona.
Teatteri joustaa entistä enemmän
Koronan jäljiltä teatterissa ollaan edelleen joustavia, jos asiakas sairastuu. Myös näyttelijöiden sairastumiset aiheuttavat peruutuksia aiempaa herkemmin, mikä tarkoittaa, että teatteri joutuu edelleenkin puljaamaan lippujen kanssa.
– Tämä ei ole ollenkaan sellaista kuin ennen koronaa, Agarth huokaa.
– Hyvä puoli on se, että myös asiakkaat ovat kovin ymmärtäväisiä muutosten suhteen ja moni toivottaakin asiakaspalvelijoille tsemppiä peruutustilanteissa.
Korona-aikaan Kansallisteatteri myi esityksistä striimauksia, mutta nyt niiden menekki on hiipunut. Juhlavuotensa kunniaksi Kansallisteatteri on lahjoittanut yleisötyön ja saavutettavuuden hengessä tallenteen Rikinkeltainen taivas -esityksestä Suomen kirjastoille, jotka voivat näyttää sitä ilmaiseksi omille asiakkailleen.
Päiväkoti- ja koululaisryhmillä niukkaa
Helsingissä toimivat päiväkoti- ja koululaisryhmät ovat jo pitkään vähentäneet teatterikäyntejään. Syinä ovat henkilöstöpula ja määrärahojen niukkuus. Nukketeatteri Sampon sekä tanssiin erikoistuneen lastenteatteri Raatikon yleisöt koostuvat nykyään enemmän yksittäisistä perheistä.
– Raatikon yleisö koostuu edelleen pääasiassa ryhmäasiakkaista, mutta kuluttaja-asiakkaiden määrä on lisääntynyt, Raatikon tiedotuksesta ja markkinoinnista vastaava Aki Valli sanoo.
– Arkiaamujen esityksiä on jo pitkään ollut vaikea markkinoida, koska päiväkodeilla ja kouluilla on yhä vähemmän resursseja kulttuurikäynteihin. Koronan jälkeen tämä kehitys näkyy vielä voimakkaammin, joten näytöksiä sijoitetaan yhä enemmän arki-iltoihin ja viikonloppuihin, jotka vetävät paremmin, Nukketeatteri Sampon tiedottaja-tuottaja ja yleisötyövastaava Anna Martikainen sanoo.
– Etukäteen ei koskaan tiedä, onko meidän 130-paikkaisessa salissa 20 vai 100 katsojaa.
Sekä Sampo että Vantaalla toimiva Raatikko ovat vähentäneet printtimainontaa ja siirtyneet edullisempaan somemainontaan. Martikaisen mukaan some on helpottanut markkinointia, sillä materiaalia voi tuottaa itse ja tarpeen mukaan muokata kohderyhmien mukaan.
– Markkinoinnin analysointi jää usein liian vähäiseksi. Mutta olemme huomanneet, että mitä enemmän laitetaan rahaa somemarkkinointiin, sitä enemmän se tuo asiakkaita.
Some ja verkko entistä tärkeämmät
Teattereiden kanssa keskustellessa vaikuttaa siltä, että somekanavista FaceBook ja Instagram tavoittavat aktiivisen teatteriyleisön.
TTT:n Andersson kertoo, että heillä mainonta ja markkinointi on mennyt yhä enemmän digialustoille, kuten medioiden verkkosivuille. Myös Google-mainontaa on lisätty.
– Taisimme olla ensimmäinen teatteri, joka viime keväänä avasi TikTok-tilin. Sen tuloksena meille tulevien TET-harjoitteluhakemusten määrä kasvoi huomattavasti. Nuorten mielestä meillä on ihana työpaikka ja hyvä meininki. TikTok ei ole myyntikanava, vaan enemmänkin tunnettuutta lisäävä kanava, ja sen avulla voi tehdä myös yleisötyötä.
Kansallisteatterin Agarth toteaa, että somekanavista Instagram, YouTube, FaceBook, Twitter ja Spotify riittävät heidän tarpeisiinsa.
– Teemme markkinointia ja viestintää pienellä porukalla, joten kaikkeen ei ole aikaa. Vaikka olemme suuri teatteri, myös meidän pitää suunnata resursseja tarkasti, Agarth sanoo.
Jyväskylän kaupunginteatteri on ottanut käyttöön Google yritystilin.
– Yritystilin hoito on ulkoistettu pariksi kuukaudeksi. Tili on selkeästi nostanut teatterin profiilia ja siellä on ajantasaista tietoa. Siellä yleisö voi antaa arvosteluja, kiitoksia tai muuta palautetta. Yritystili on helppo tapa kommunikoida teatterin kanssa, Jouni Huhtaniemi kiittelee.
Kulttuurimedia kaventuu
Tampereen Työväen Teatterin Andersson ja Kouvolan teatterin myynti- ja markkinointipäällikkö Topi Talasranta ovat laittaneet merkille median kutistaneen kulttuuritoimituksiaan. Teattereiden näkyvyys omalla alueellaan sekä valtakunnallisesti vähenee, ja pahimmassa tapauksessa yleisö unohtaa teatterin olemassaolon.
– Kulttuuritoimituksen resursseista on leikattu myös Kouvolassa, kuten monilla muillakin paikkakunnilla, Talasranta kertoo.
Ratkaisua etsittiin yhdessä, kun Kouvolan Teatteri istui alas paikallisen mediatalon kanssa ja pohti ratkaisuja resurssipulaan. Keskustelun myötä yhteistyötä ollaan tiivistämässä tavalla, josta kaikki hyötyvät.
– Meillä on suunnitteilla yhteistyö, jonka myötä me saamme näkyvyyttä ja vastaamme samalla kulttuuriosaston henkilöstöresurssipulaan, Talasranta paljastaa.
Kouvolan teatteri lähetti myös jokaiselle kouvolalaiselle postikortin, jossa teatterinjohtajan saatesanoin kutsuttiin kulttuurin pariin. Kortilla sai alennuksen teatterilipusta.
TTT:n Andersson pelkää, että kulttuuritoimitusten resurssipula yksiäänistää kulttuurikeskustelua.
– Kritiikkien määrä vähenee jatkuvasti. Jos esityksestä ei tehdä ennakkojuttuja ja mediassa on vain yksi negatiivinen kritiikki, se voi tehdä hallaa esityksen myynnille. Siinä mielessä teatterit ovat median armoilla, Andersson sanoo.
